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Exposition “Perrette et le tracteur”

mardi 09 décembre 2008

Agriculture pub !

Jusqu’au 3 janvier, la Bibliothèque Forney présente une exposition dédiée à la représentation du monde paysan dans la publicité. Parcours initiatique dans un monde idéalisé par les peintres académistes du début du XX siècle reprenant les œuvres classiques telles l’Angelus de Millet. Mais aussi, regain de nostalgie en regardant la publicité télévisée de Belle de Champs. On repart avec dans la tête le slogan : “Dis, donnes-nous un peu de ton fromage…”

De Perrette et son pot au lait à l’avènement du tracteur, que de bouleversements aura subi l’agriculture française ! Depuis le 23 septembre et jusque début janvier, l’Hôtel de Sens à Paris, dans le IV ^e arrondissement, siège de la bibliothèque Forney, accueille l’exposition “Perrette et le tracteur, le paysan dans la publicité”. Entièrement focalisées sur les affiches publicitaires dédiées au monde paysan, les cinq salles du musée s’attellent à retranscrire plus d’un siècle de mutations quant à la place du monde rural dans la société française. Si, longtemps, l’agriculteur a été synonyme d’une vie simple en harmonie avec la nature relayée par de multiples affiches, publicités, almanachs, calendriers consacrés à ce monde paysan idéalisé, cette image nous questionne sur la place des agriculteurs aujourd’hui. Choisies parmi une collection de plus de 4 000 affiches dont près de 300 au seul monde agricole, les 120 publicités témoignent de l’évolution de la représentation du monde paysan, que ce soit auprès du grand public que du monde agricole. C’est un voyage dans le temps auquel nous convie cette exposition balayant deux siècles d’icônes choisies avec soin par Claudine Chevrel, conservatrice en chef, et Béatrice Corney, bibliothécaire spécialisée à la Bibliothèque Forney.

« Le paysan et l’agriculture sont un thème d’actualité, explique Claudine Chevrel. Nous possédons la troisième plus grande collection d’affiches de France et pour mettre en valeur cette collection, nous essayons de coller à l’actualité en proposant chaque année une exposition thématique. Cette fois-ci, nous avons choisi l’image du paysan dans la publicité. C’est un thème fort. En effet, la société française a été rurale très longtemps. Nous avons tous plus ou moins un ancêtre paysan. Et l’agriculture intensive initiée durant les Trente Glorieuses est aujourd’hui remise en question. Cette exposition est le symbole même de ce questionnement quant à la mécanisation ou encore l’utilisation de matières chimiques par les agriculteurs. »

Cinq salles dédiées à l’évolution du monde paysan

Les thèmes abordés dans les différentes salles suivent ainsi une certaine chronologie. Et le titre est très évocateur. « Perrette, c’est l’aspect éternel de l’agriculture, explique Claudine Chevrel. Aussi, la première partie de l’exposition est tournée sur la représentation du monde paysan destinée à séduire et émouvoir le grand public. Le paysan est ici l’être sain vivant en harmonie avec la nature. C’est une sorte de vision du paradis perdu. » Plus contemporaine, l’évocation du tracteur dans les dernières salles symbolise la mécanisation à tous crins, le paysan devient alors agriculteur. L’évolution dans la représentation des machines agricoles donne l’ampleur du changement de visage de l’agriculture française. Et le pinceau des grands affichistes du début du siècle a cédé sa place à la photographie. La machine est ainsi mise sur le devant de la scène. L’homme, quant à lui, a changé de statut social. C’est le machinisme vu comme gage de liberté et de gain d’argent.

Ainsi, “Perrette et le tracteur” donne à loisir la possibilité d’admirer de véritables œuvres d’art réalisées par nombre de peintres académistes se référant souvent à l’œuvre de Jean-François Millet et le célèbre tableau de l’Angélus ou des Glaneuses. Jules Cheret, Julien Lacaze ou encore Hugo d’Alesi feront partie des grands affichistes de la première moitié du XX ^e siècle et leurs travaux répondront grandement aux tendances naturalistes qui fleurirent à l’époque en littérature avec Zola.

Dès la première salle, le visiteur se trouve plongé au doux temps des bergers et bergères, c’est l’évocation du couple amoureux, quel que soit leur âge. C’est l’évocation du hameau bucolique de Marie-Antoinette sur de multiples toiles imprimées et premiers papiers peints où foisonnent des frises évoquant le monde rural. En effet dès le XIX ^e siècle, le thème des bergers amoureux séduit les aristocrates. Toiles de Jouy et images d’Epinal abondent et inspirent les publicitaires qui transposent les codes de la cour galante dans un décor champêtre. C’est l’apparition de l’image typique de la fermière blonde, plantureuse, au teint laiteux (un teint peu compatible avec une vie rurale…) et d’affiches jouant de la séduction.

Cette standardisation de la fermière dans la publicité destinée au grand public franchira les années, c’est d’ailleurs l’image utilisée dans la publicité télé Belle des Champs des années 80. Au tout début du XX ^e, le costume régional (coiffe, tablier, sabots) est fortement représenté et donne tout le poids de la tradition à l’image des affiches de promotion pour la Compagnie des chemins de fer. Par la suite, ce costume cédera sa place à des vêtements plus citadins signe d’une évolution sociale du monde paysan. En revanche, certains critères persisteront jusqu’au milieu des années 60. Ainsi la fermière est toujours blonde, au teint laiteux, mais elle ne nourrit plus les animaux, elle est à l’intérieur et symbolise l’amélioration de la vie rurale plus confortable.

En entrant dans la deuxième salle, le ton est plus grave. L’insouciance féminine fait place à l’homme robuste et travailleur, c’est l’homme paysan. Hâlé, musclé, c’est une représentation de l’homme faisant l’apologie des vertus du travail physique au champ. Et le stéréotype va plus loin, l’harmonie avec la nature se retrouve en famille, c’est un foyer intergénérationnel qui cohabite de manière harmonieuse, une famille unie partageant le pain et la soupe autour d’un âtre rougeoyant. « Ce foyer représente la paix, la sérénité. Chacun est à sa place. C’est un message dont se serviront plus tard les politiques : le monde paysan accepte les changements tout en étant attaché au terroir », ajoute Claudine Chevrel.

L’une des pièces maîtresses de l’exposition : une vingtaine de clichés de François Kollar. « Tous les archétypes se retrouvent dans ce reportage photographique effectué entre 1931 et 1934 : La France au travail. C’est une collection sur plaque de verre qui reprend, entre autres, les thèmes de l’exposition “Perrette et le tracteur” : le couple, les femmes à la gerbe, les travaux des champs, l’homme robuste, le symbole de la famille intergénérationnelle. » Ces clichés sont le résultat d’une enquête sur la France moderne qui travaille alors que le pays subit de plein fouet la crise de 1929. En clair, tous les clichés du monde paysan chers à Jean-François Millet seront largement copiés par les peintres publicitaires du début du XX ^e siècle, afin d’accompagner l’image que le grand public attend. Ce seront ainsi le village au loin et le clocher au coucher du soleil durant la moisson, l’homme en bras de chemise poussant la charrue. Avec toujours la place de chacun bien attribuée. La femme nourrissant les bêtes et l’homme au champ, à l’extérieur de la ferme labourant et les enfants toujours associés à de jeunes animaux marqueurs d’insouciance. On retrouve également la femme à la gerbe, symbole d’abondance et de richesse. Un thème repris par les dessinateurs de l’Académie. C’est le mythe de Cérès (la gerbe et la faucille, la reprise du thème des Glaneuses de Millet).

Avec la première guerre mondiale, le pouvoir de l’affiche publicitaire a deux buts dont l’un sera fortement utilisé à des fins de propagande. L’un a pour objectif de susciter l’indignation de la population et l’autre de soutien à l’effort de guerre grâce aux emprunts. Ainsi, après la distraction, les messages idylliques des fermiers amoureux, c’est le mythe du soldat laboureur. Le paysan va arroser la terre de son sang. Le monde rural va partager la terre en l’honneur de la patrie. On utilise aussi le paysan comme mythe national qui remonte jusqu’au Gaulois. Durant la seconde guerre mondiale, Pétain jouera du mythe du monde rural. D’origine paysanne, il va reprendre tout le discours autour du soldat laboureur pour mobiliser les jeunes et marteler le discours du paysan père nourricier de la France et défenseur de la Patrie.

Le monde paysan, vu de façon pédagogique

Autre pierre angulaire de l’exposition : les tableaux pédagogiques. Après la seconde guerre mondiale, André Cassignol, instituteur, décide de s’atteler à la difficile tâche de fixer la mémoire et d’aiguiser le sens de l’observation des enfants. Il compose avec plusieurs illustrateurs de livres pour enfants et crée sa propre maison d’édition pour imprimer sur carton de grandes images qui seront utilisées jusque dans les années 80. Accrochés au mur des salles de classes, ces tableaux étaient ainsi commentés par les élèves pour apprendre les choses de la vie courante. « Ce sont des visions traditionnelles de la France, le travail des champs étant évoqué au centre du panneau,explique Béatrice Corney. Ces images abordent aussi les aspects plus contemporains sur les différentes machines agricoles et leurs aspects techniques. »

En franchissant le seuil de la troisième salle, c’est avant tout l’image rutilante et colorée du tracteur Renault qui nous assaille. Affiche à la gloire de l’usine Renault fleuron de l’industrie automobile française. « Ce sont les premiers à mettre au point la fabrication de tracteur français. C’est d’ailleurs clairement exprimé sur l’affiche, décrypte Béatrice Corney. Ici, la représentation du paysan change, il devient technicien. La machine prend alors le pas sur l’homme. Et les publicités destinées essentiellement aux paysans sont totalement différentes de celles utilisées pour séduire le grand public. »

Petit à petit, l’économie et l’industrie s’immiscent dans le répertoire agricole traditionnel, longtemps véhiculé dans l’imaginaire collectif. Dès les années 50, l’agriculture est devenue un enjeu économique. Le paysan doit produire toujours plus et mieux, les affiches publicitaires se mettent à vanter les mérites de la machine agricole, des engrais naturels puis chimiques, la phosphorine (complément alimentaire commercialisé dès la fin du XIX ^e) et farines animales. Au début, la publicité jouera sur les bienfaits de ces innovations dans la vie des paysans puis, elles feront la part belle aux produits agricoles plutôt qu’à l’agriculteur ou les résultats sur le champ de céréales, la vigne… Parfois, une pin-up viendra encore attirer les regards (voir l’affiche Rivierre Casalis page précédente) pour donner un peu de couleur et mettre en avant la machine. Mais peu à peu, les informations sur la performance des produits et les techniques utilisées feront ainsi disparaître des murs les images d’un monde agricole idéalisé. Pour autant l’image du bonheur ne disparaît pas, bien au contraire. « Ici, la machine est reléguée dans le lointain. Au premier plan, on retrouve le bonheur et la prospérité grâce à cette nouvelle machine agricole. Le couple franchit une barrière symbole d’une vie nouvelle. » Plus loin, la machine agricole est volontairement en gros plan et le paysan est vu de dos non sali par la terre, montrant l’évolution sociale réalisée. Pour terminer cette section destinée à la machine agricole, Claudine Chevrel présente un petit journal illustré, sorte de Paris Match de l’époque qui recensait des dessins réalisés d’après des faits divers (accidents liés à l’utilisation malencontreuse de machines agricoles) pour présenter ce qui était réel dans les fermes, contraire à tout ce que présente l’exposition jusqu’ici, c’est-à-dire un monde rural totalement idyllique.

Farines animales et engrais s’invitent dans le monde agricole

Sur le mur du fond de la dernière salle, les farines animales. « On a ici la phosphorine. Les animaux sont représentés gras et bien nourris. La farine animale est ainsi vue comme une corne d’abondance et une roue de la fortune pour l’agriculteur. » Suit l’évocation des engrais. Les premiers, naturels, ont très tôt été exploités, à l’image des stocks de guano du Chili et du Pérou, matière riche en phosphates. Ces stocks une fois épuisés ont laissé place aux engrais chimiques. La représentation du paysan est totalement bouleversée. « La femme n’est plus une glaneuse, elle s’est embourgeoisée, et son mari est lui aussi représenté enchapeauté comme un bourgeois. C’est un changement d’apparence et surtout de classe sociale qui s’opère à cause, ou grâce aux engrais ! » Quant à la potasse, la publicité présentée est extrêmement riche d’enseignements. « Ici, explique Claudine Chevrel, le mineur travaille à 600 mètres de profondeur. Représenté comme Kirk Douglas, il regarde au loin le beau champ de céréales obtenu grâce à la potasse. Ce dessin hyperréaliste symbolise toute la dynamique de la région alsacienne : fief des mines de potasse de l’époque. » Enfin, l’exposition se termine sur l’apparition d’affiches de couleurs chaudes mettant en exergue le produit plutôt que le paysan, reprenant celles très rudes utilisées par les peintres fauvistes de l’époque. Et pour étoffer le propos une vingtaine de films publicitaires des trente dernières années alimentaient le sujet.

En parallèle, deux rencontres étaient organisées autour de ce thème. La projection du documentaire “Yvette bon dieu” de Sylvestre Chatenay, retraçant la vie d’une fermière de 62 ans ressemblant en tout point à nos racines paysannes réelles ou imaginaires. Début novembre, un débat était organisé sur le thème de la crise alimentaire mondiale et le monde rural (cf. "Extraits du débat").

A découvrir ou redécouvrir jusqu’au 3 janvier 2009, les 180 affiches de l’exposition “Perrette et le tracteur” qui se tient à l’hôtel de Sens dans le IV ^e à Paris. Prix de l’entrée : 4 euros.


Anne-Solveig Malmasson