Premier choix

La marathonienne des salons

« Que du bonheur ! » Juana Moreno, la toute nouvelle directrice du SIA, ne gâche pas son plaisir de travailler pour la plus grande ferme de France. Même si, et peut-être surtout, cela demande une bonne résistance physique. « Je dois couvrir une bonne dizaine de kilomètres dans les allées du salon par jour et mon temps de sommeil ne doit pas excéder les trois heures,reconnaît-elle. Mais, c’est la formation indispensable. Je ne travaille sur ce salon que depuis deux mois. » En effet, Béatrice Collet, directrice du SIA, a quitté ses fonctions à l’issue de cette édition du salon. A la manœuvre depuis dix-neuf ans à ce poste, elle a su insuffler au grand rendez-vous agricole et parisien (ce n’est pas forcément antinomique) une passion appréciée de tous.

Reprendre le flambeau ne s’avère donc pas une tâche de tout repos, d’autant que le salon a une place à part. Car, depuis 1965, aux alentours du mois de mars, le parc des expositions de la Porte de Versailles de Paris est un traditionnel rendez-vous historique avec les campagnes : le Salon international de l’agriculture prend ses quartiers dans la capitale pour une dizaine de jours. A un public curieux de communier avec l’agriculture du pays ou simplement de découvrir ses richesses, sont présentés “veaux, vaches, cochons, couvée” dirait-on pour reprendre le poète. Mais, ce salon, c’est aussi toute la profession qui s’expose. Cette année, le thème choisi était “Génération agriculture : produire aujourd’hui, nourrir demain, respecter toujours”. Fidèle a sa tradition (être en phase avec les tendances du métier), le millésime 2009 a présenté des stands et des animations qui avaient en commun l’agriculture raisonnée sous toutes ses formes, le développement durable comme pierre d’angle. Un programme qui aura tenu ses promesses et dans lequel les visiteurs se seront reconnus : le SIA a attiré cette année plus de 10 % de visiteurs en plus par rapport à l’année passée : près de 670 000 personnes ont arpenté les allées du parc des expositions de la porte de Versailles.

Juana Moreno n’est cependant pas une nouvelle arrivante dans le vaste monde des salons professionnels ou grand public. « Cela fait déjà deux décennies que je travaille dans ce milieu. J’ai commencé dans le monde des arts graphiques avec le salon Edigraphic. Pendant cinq ans, j’ai pu ainsi acquérir du savoir-faire aussi bien dans l’organisation d’un salon que dans le domaine de la presse numérique. Cependant, nous étions une petite structure très spécialisée. » Elle travaille ensuite chez le géant de la communication professionnelle de l’époque, le groupe CEP Communication. Cette période va permettre à Juana Moreno de côtoyer le monde de la presse. « En fait, j’ai commencé au service commercial du magazine Mesures appartenant au groupe Test. Mais, j’ai rapidement bifurqué vers la branche salon du groupe, Exposium, en 1995. Dans un premier temps, je me suis occupé du salon Graphitec – l’expérience était déjà là – puis ensuite d’Automation. »

Aussi un salon d’affaires

Elle a connu ainsi deux mondes bien différents et son choix s’est rapidement fait. « Je n’ai pas trouvé le travail de chef de publicité très passionnant. Ce qui me plaît dans l’organisation d’un salon, c’est d’être présente à la naissance du projet et de le porter jusqu’à son accomplissement. C’est de voir vivre le fruit d’un travail de six mois ou un an, selon la périodicité. »

Etre encore plus impliquée dans les salons, Juana Moreno va connaître cela en 1997 avec le développement de la filière d’Exposium en Argentine : « la société était à la recherche d’une personne ayant une expertise salon. Mes origines espagnoles étaient aussi un avantage, côté maîtrise de la langue. Je suis donc partie un an là-bas pour lancer IPA Mercosur, et m’occuper de la deuxième édition du Sial Mercosur, le salon frère du salon parisien en Amérique latine. C’est de cette époque que commence mon flirt avec l’agroalimentaire. » Et l’agroalimentaire, Juana Moreno ne va plus vraiment la quitter.

A son retour en France en 1999, elle prend la direction commerciale du salon Emballage et de IPA qui se tiennent conjointement. « J’avais le pilotage de ces deux salons suite au rapprochement des deux entités en 2000. L’édition 2006 me laisse un excellent souvenir. Nous avions réussi son élargissement à l’international, plus précisément au grand export, Aujourd’hui, je suis contente de voir IPA entamer une troisième vie avec sa prochaine tenue en 2010 avec le Sial Paris. »

L’arrivée de la première vache restera un moment gravé dans sa mémoire

Et fin 2008, une nouvelle aventure s’est présentée et non des moindres. « Lorsque l’on m’a proposé ce poste de directrice du Salon international de l’agriculture, j’avoue que je n’ai pas hésité une seconde. Ma réponse a été de suite oui. » L’expérience acquise à la tête de salons professionnels s’avère précieuse pour ces nouvelles responsabilités. « La particularité de salons comme IPA ou Emballage, c’est leur complexité. C’était à chaque fois une logistique lourde. Imaginez la mise en place de lignes de productions ou de peseuses associatives dans les halls d’un parc des expositions. C’était un village de plus de 100 000 personnes qui s’activait avant, après et tout au long de la durée du salon. » De fait, la gestion du SIA a bien des points communs, « mais ce n’est pas la même chose quand même. La surface est moins importante,précise Juana Moreno, et puis il y a une différence majeure : le vivant. » Evidemment, un salon industriel, une fois les lumières éteintes à 19 heures, s’endort jusqu’au lendemain. Ce n’est pas le cas ici. « Venant du monde de l’industrie, j’avoue que cela a été le choc pour moi. L’arrivée de la première vache sera un moment incroyable que je garderai toujours en mémoire. Pour tout dire, je lui rends visite chaque jour. En être à la direction, un poste opérationnel, c’est une expérience rare. On ne peut pas endosser ce costume si on n’a pas un attrait particulier pour le monde agricole. Il faut avoir du respect aussi pour tous ces animaux qui viennent pendant dix jours sur Paris. Car une fois le public parti, le salon commence sa seconde vie. Il faut voir ce que représente ce que nous appelons la rotation, pendant laquelle 200 bêtes quittent le salon et sont remplacées par 200 autres. C’est un moment rare, primordial, qui demande un vrai cérémonial. »

De l’ancienne responsable de salons du conditionnement et de la machine-outil agroalimentaire, on ne s’attendait peut-être pas à une telle passion pour le monde agricole. Et pourtant. « Je suis originaire de la région espagnole Castille La Manche. Mes parents étaient des agriculteurs, confie-t-elle. Nous avions une exploitation dans la région de la Huerta. Mon père avait un petit troupeau de vaches laitières et de race à viande. Nous avions aussi une rizière. J’ai des souvenirs d’enfance, les pieds dans l’eau, à planter le riz avec mon père. Enfin, nous avions un verger qui, il faut l’avouer, assurait l’essentiel de nos revenus. » Pas étonnant donc que Juana Moreno ait aussi trouvé dans la gestion du SIA une réminiscence de l’enfance. Mais, elle n’est pas encline à la nostalgie. A ses yeux, le salon est une occasion en or pour tous ceux qui travaillent dans le domaine agricole. « C’est un véritable vecteur de promotion pour l’agriculture, ne serait-ce qu’avec le concours général agricole. C’est d’abord la première ferme de France, pour les visiteurs », souligne-t-elle. Mais, ce qui est peut-être moins évident au premier abord, c’est que le Salon international de l’agriculture est aussi un lieu où les affaires et le commerce se font quotidiennement. « Il y a du business assurément, et c’est tout à fait normal. Nous avons, ici, représenté l’ensemble du monde de l’agriculture ainsi que celui de l’agrofourniture. De fait, il y a des prises de contacts entre fournisseurs et acheteurs professionnels potentiels. C’est cela aussi la particularité du salon : c’est une vitrine grand public qui permet de concrétiser les affaires. »

Le SIA, plus un marathon qu’un sprint

D’ailleurs, apporter aux prochaines éditions du salon une touche encore plus professionnelle semble être dans les cartons. « C’est un de nos axes de travail. Nous recherchons dans les prochaines années à attirer plus de visiteurs professionnels et à leur fournir un environnement propice pour leur travail. Cela peut prendre différentes formes, peut-être des rencontres business. » L’autre axe, c’est l’international : « Le salon sera toujours attrayant dans les prochaines années. Ce qu’il faut, c’est pouvoir donner envie aux pays étrangers d’y exposer. Après tout, un représentant du ministère de l’Agriculture du Japon m’a demandé comment nous arrivions à créer un tel événement. Les grands ministères, tout comme la Commission européenne, sont aussi présents. Le pouvoir d’attraction est bien là. » Il reste à développer cette partie du salon, peut-être en améliorant la zone des restaurants du monde, point d’entrée parfait pour des visiteurs quelquefois peu au fait des gastronomies des autres pays. Certains secteurs pourraient aussi être plus présents, les fruits et légumes par exemple. « C’est clairement un axe de développement. Aujourd’hui, la filière fruits et légumes communique largement auprès du grand public. Les messages envoyés à ceux-ci sont nombreux, au premier rang desquels l’incitation à consommer cinq fruits et légumes par jour. Et pourtant, en même temps, leur représentation sur le Salon international de l’agriculture demeure très limitée. Je suis très étonnée par cela. »

Les portes se sont refermées et les quelque 4 500 bêtes qui animaient l’emblématique hall 1 de la Porte de Versailles sont reparties vers leurs verts pâturages. Pour Juana Moreno, l’objectif c’est déjà l’édition 2010 : « En fait, la grande différence est là. Avec des salons comme IPA, c’était un sprint. Avec le Salon international de l’agriculture, cela tient plus du marathon. »